醫(yī)界近幾年面臨著很大的變革，鏈條打破，資源重組，渠道裂變……?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，不僅是互聯(lián)技術(shù)的深度應(yīng)用，也不僅是微信全面沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，更多的是發(fā)散無限、皆有可能的互聯(lián)思維給我們帶來的全盤改變。在營銷領(lǐng)域，諸如百度事件，新廣告法的頒布，國家的政策調(diào)控等等，這些都影響著現(xiàn)代民營醫(yī)院的轉(zhuǎn)型及升級。
2016年，中國民營醫(yī)院的營銷將何去何從？
縱觀營銷界，營銷模式的淘汰及晉級，與兩個因素關(guān)聯(lián)最大。一是新技術(shù)的變革直接影響人們生活工作等行為習慣的改變，從而直接促使一批舊的傳播渠道死去，而衍生出一批新的信息載體。二是人們消費價值取向的遷移直接影響著營銷模式的變革，客戶的消費價值取向經(jīng)歷了廣告營銷、品牌營銷、體驗營銷、參與營銷四個階段，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在單純的廣告營銷已無法適應(yīng)客戶消費心理，而具有很強真實性舒適性的體驗及參與式營銷，則反而能起到出奇制勝的效果。
結(jié)合多年中國民營醫(yī)院實戰(zhàn)培訓(xùn)及輔導(dǎo)經(jīng)驗，如何把互聯(lián)思維發(fā)揮到極至，我提出以下四種營銷實戰(zhàn)模式，僅供同仁們交流。
一、路徑模式
顧名思義，路徑營銷——即是依托消費者的行為路徑科學分析，而擬定出的個性化針對性營銷模式。路徑模式的發(fā)展經(jīng)歷了三個時期。第一階段是傳統(tǒng)媒體時期，例如，國內(nèi)著名的分眾傳媒曾提出最早的路徑營銷思維，他們把社區(qū)住宅、戶外交通、商務(wù)樓宇三塊媒體資源整合于一體，緊緊鎖定消費者家庭、路上、公司三個核心場景進行廣告信息的曝光與滲透，通過“移動靶”的有效布局及組合，從而實現(xiàn)對客戶的精準且有效截殺。第二階段是電商時期，而電商則在傳統(tǒng)路徑傳媒的基礎(chǔ)上，又作了進一步的升華。如淘寶網(wǎng)或當當網(wǎng)等，他們基于寵大的客戶大數(shù)據(jù)整合基礎(chǔ)上，對客戶的購買習性及路徑把控又上升到了更為精準的階段，并能有效研究并提煉客戶的個性化特點，以此為出發(fā)點反推客戶的需求導(dǎo)向，他們的強大售后及客服團隊，則策劃并向客戶提供全方位的個性化服務(wù)，從而使整個導(dǎo)購、消費、服務(wù)體系的滿意值更高。第三階段是實體服務(wù)時期，更多的是體現(xiàn)在酒店、醫(yī)療、教育、旅游等服務(wù)業(yè)，而酒店在以大數(shù)據(jù)為核心的客戶路徑營銷研究上是最早的，并積累了成功的實戰(zhàn)模式。路徑思維在新媒體營銷的應(yīng)用上，也體現(xiàn)了時段與內(nèi)容的精準結(jié)合藝術(shù)。例如微信營銷，同樣一條推文，不同時段推送則完全是不一樣的關(guān)注率——7：00-9：00適合推送正能量勵志，11：00-13：00適合推送新聞熱點，16：00-18：00適合推送娛樂幽默段子，21：00-23：00適合推送深度干貨，等等?？偨Y(jié)：著手構(gòu)建強大的客戶數(shù)據(jù)庫，有效分析客戶行為路徑，制定全程健康服務(wù)體系……，這是轉(zhuǎn)型期民營醫(yī)院提升市場核心競爭力的重要一招。
二、病毒模式
要談到低成本營銷，不得不說到病毒式營銷。
大分享，是互聯(lián)思維的重要表現(xiàn)。而基于分享，共享，大擴散則又成了互聯(lián)時代的重要信息傳播特點。信息傳播的兩種關(guān)鍵途徑：一是搜索型，基于龐大的客戶流量，由信息關(guān)鍵字進行分流從而抓取精準的人群客戶。此類由于昂貴的廣告支付，加上效果日愈下降，使得很多醫(yī)院都在尋找其它低成本途徑。二是人脈型，基于個性及特質(zhì)相近而聚集一起的人群，是信息由內(nèi)而外裂變式傳遞的重要載體。人脈型營銷，也稱為病毒式營銷，例如，在品牌營銷上——很多企業(yè)提倡的先做美譽度后做品牌度，這就是病毒式營銷策略。再例如，在信息分享上——很多醫(yī)院歡迎同行競爭對手前來參觀及取經(jīng)，他們回去后又向身邊圈子朋友介紹推薦，慢慢地，這家醫(yī)院在行業(yè)內(nèi)的品牌度自然就被大家所認可，這也是病毒式營銷的經(jīng)典。我跟很多朋友交流時，都有一個共同的感受：在互聯(lián)思維時代，只有信息的大分享，才會有信息的大擴散。順著這個思維，能夠?qū)崿F(xiàn)大擴散功能的信息，一是具有娛樂性，讓接收信息的人能自然而然獲得愉悅感與體驗性，則他自然會進行信息轉(zhuǎn)發(fā)或擴散推薦。二是具有價值性，也就是干貨，或者符合真善美的正能量標準。近幾年，我在給某些醫(yī)療集團作輔導(dǎo)時，大量運用了人氣型病毒式營銷，如開業(yè)時，直接策劃Ｎ個數(shù)百人，或一個數(shù)千人的大型人氣活動，注意，這個創(chuàng)意一定是站在社會或行業(yè)層面的，并讓信息源群體實現(xiàn)快速的信息傳遞裂變，使醫(yī)院的形象及口碑短期內(nèi)快速建立。當然，微視頻、積贊、征集、投票等均是很好的互聯(lián)思維病毒營銷手段。
三、磁場模式
大發(fā)散，無邊疆，是互聯(lián)思維的另一特點。我們說，互聯(lián)時代的客戶管理，要講究精細化。而鑒于互聯(lián)的特性，資源的交叉相疊，客戶的同質(zhì)同源等等，在戰(zhàn)略上我們則需要更強大功能的云管理模式。如果說精細管理，是在直接管控及引導(dǎo)客戶的行為習性。那云管理模式，則更多是傾向于為客戶制造一個情感或概念的歸宿，或者說是構(gòu)建一個生態(tài)式的磁場圈，使個體與整體全部融為一體。例如，在國外針對患者會建立兩個概念層進行管理。一是家庭管理，其客戶管理模式，不僅是管理患者，而是管理由患者及家屬共同構(gòu)成的家庭，所有醫(yī)院的品牌塑造、訴求是直接植入到各個家庭中去，醫(yī)院會想很多辦法，去與周邊社區(qū)的各個家庭進行互動、聯(lián)動，為他們提供公益支持及幫助，從而讓每個家庭接受并認可。二是社區(qū)管理，在心里及概念上進行漸進式引導(dǎo)，把健康教育與社區(qū)生活、和諧發(fā)展共同構(gòu)成社區(qū)生活理念，使疾病預(yù)防及健康保健成為社區(qū)生活不可分割的一部分，并把醫(yī)院與街道辦等單位一起構(gòu)成社區(qū)生活保障的重要組成部分來推廣，把社區(qū)作為一個單元進行磁場式有效運作。我們可以看到，現(xiàn)在的客戶管理理念，從以前的單一患者式管理，已經(jīng)上升到家庭式、社區(qū)式的云管理模式。從以前的針對一個客戶管理，發(fā)展到對一個圈子（家庭或社區(qū)）的整體管控與引導(dǎo)，不在乎一個患者的得失，而更多的是一大片患者、一大群患者的培育……此種云管理模式，在當下廣告渠道經(jīng)常突變的環(huán)境下，尤其顯得更為重……
四、020模式
互聯(lián)思維，也是大整合思維。你能把各個不相關(guān)甚至相克的資源融為一體，使之共同去服務(wù)一個命題，從而實現(xiàn)一切皆有可能。在醫(yī)院營銷中，隨著渠道的淘汰與重組，如何打通一些看似脫節(jié)的環(huán)節(jié)，最后形成一個合力，實現(xiàn)資源的協(xié)同及聯(lián)動，這尤其顯得重要。有三個協(xié)同很為關(guān)鍵：１、廣告與非廣告的協(xié)同，２、線上與線下的協(xié)同，３、院內(nèi)與院外的協(xié)同。而線上與線下的協(xié)同，則也稱為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的渠道高效整合?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的快速、低成本等特性，正好是傳統(tǒng)真實、高體驗的相互補充，兩者通過借助一個很好的模式或者契合點進行結(jié)合，將實現(xiàn)效力的倍增。例如，在醫(yī)院營銷輔導(dǎo)的實戰(zhàn)中，我們曾創(chuàng)建一種“５０：１Ｗ：１０Ｗ：５Ｗ”的模式，即用院內(nèi)的５０名患者客戶，去引爆１萬人參與，繼而用１萬人擴散及傳播給１０萬人，最后線下落地又直接覆蓋５萬人，其中前三個環(huán)節(jié)均在線上完成，而第四個環(huán)節(jié)則是在線下完成，通過一個圈層引爆另一個圈層，四個圈層形成連環(huán)觸發(fā)，并完成線上線下的協(xié)同。另一個案例，是我們給南方某醫(yī)院服務(wù)時實操的，采取的是“５Ｋ：１００：５Ｗ”模式，即線下活動落地參與１００人，活動前線上預(yù)熱５０００人參與，活動后續(xù)傳播５萬人閱讀等。在營銷中，線下與線上具有很強的粘性，切忌兩者完全分開而操作。
2016年，中國民營醫(yī)院的營銷將何去何從？
變，應(yīng)變，互聯(lián)思維，是醫(yī)院的營銷破繭之路。
來源于中國醫(yī)療策劃
