星巴克成立了二十多年，世界范圍內(nèi)的企業(yè)對于營銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。
星巴克2014年財(cái)報(bào)也提到了在中國的目標(biāo)是成長為美國本土之外的第一大海外市場。
所以不在電視和移動媒體上做硬廣告并不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點(diǎn)、伙伴及會員來傳播。
星巴克的哲學(xué)是平衡、控制、營銷、清醒、不講“情懷”。
伙伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著并不是特別高的薪水賣力地跟著他。
平衡，是指星巴克在各個(gè)方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處。
控制和營銷，是指星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對封閉的咖啡王朝。
清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司而不是實(shí)現(xiàn)個(gè)人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。
不講“情懷”，指星巴克有句話印在伙伴券上：Our passion is your reward（我們的激情就是你的回報(bào)）。
1. 恰到好處的多維度平衡
星巴克把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店環(huán)境、伙伴管理平衡得相當(dāng)完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費(fèi)。星巴克的咖啡肯定不是業(yè)界質(zhì)量最高的，但他給人塑造了高端的印象。
首先，咖啡要量產(chǎn)，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大?？Х仍谛前涂艘呀?jīng)成了工業(yè)品。
其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質(zhì)量。全自動的咖啡機(jī)出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊(duì)時(shí)間，可以盡可能留住進(jìn)店的客人。
星巴克明白：他面對的絕大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)不懂咖啡，所以他的目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可這就是咖啡，并留下“我喝到了高質(zhì)量咖啡”的印象。
其實(shí)星巴克自己也間接承認(rèn)真正的咖啡并不是它的主要收入來源。但這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個(gè)店都配有專門的咖啡機(jī)做滴濾咖啡。每個(gè)小伙伴入職后都要學(xué)習(xí)咖啡知識，頻繁進(jìn)行咖啡tasting。這應(yīng)不應(yīng)該算是廣告費(fèi)？
然后是顧客體驗(yàn)和門店環(huán)境，星巴克很大一部分成功在于提供了一個(gè)方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產(chǎn)生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個(gè)擺攤賣糖水的小販，其實(shí)人們不知道這些座椅正是小販放置的。
星巴克絕大多數(shù)門店有不止一個(gè)出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當(dāng)成普通商場的走廊從中穿過。
星巴克的服務(wù)是半自助的，大部分服務(wù)終止在吧臺，需要自己排隊(duì)端飲料，這樣既節(jié)省人力又讓顧客免于潛在的壓力。
不少咖啡廳服務(wù)非常好，讓你坐下點(diǎn)單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續(xù)杯……這其實(shí)是在驅(qū)趕顧客。
服務(wù)延伸太遠(yuǎn)，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之后，服務(wù)員殷勤得甚至給你續(xù)杯。而你坐了一下午，會想道：我就點(diǎn)了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務(wù)員這么殷勤半天，不走不好意思?。∪思視粫撇黄鹞?？要不要再去買一杯？但大多數(shù)人的心理價(jià)位只有一杯飲料那么多，于是他可能就不會經(jīng)常光顧了。
大多數(shù)人潛意識中不把喝咖啡當(dāng)成一次正式的消費(fèi)行為：不會正兒八經(jīng)地評估哪家好喝，哪里專業(yè)，哪里服務(wù)好，然后專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。
2. 適用于所有人的“控制與營銷”
是說星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，營銷的對象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對封閉的咖啡王朝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。對內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對外，高價(jià)，卻能招來顧客。
先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價(jià)值的一大用處就是為伙伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調(diào)和小資的代名詞：“我在星巴克工作，我是咖啡師。”兩句話足矣。
星巴克給每個(gè)伙伴強(qiáng)烈的“被尊重”的感覺，還來自于：
1.每個(gè)伙伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；
2.全面覆蓋的醫(yī)療保險(xiǎn)和牙科保險(xiǎn)，無論兼職全職；
3.不過度區(qū)分上下級關(guān)系；
4.不懲罰伙伴，現(xiàn)金短溢或者打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；
5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；
6.一套游戲激勵(lì)系統(tǒng)。
回憶一下，蘋果把在店內(nèi)修手機(jī)、電腦的叫什么來著？Genius！星巴克利用企業(yè)文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻并不高，有些學(xué)歷不是非常高的伙伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認(rèn)同。于是工資對小伙伴們反而顯得無關(guān)緊要了。
當(dāng)然廣告方面，星巴克還利用伙伴來宣傳自身。
星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學(xué)生，兼職時(shí)間更久）。每個(gè)伙伴工作滿一定時(shí)間后每月有10張免費(fèi)咖啡券。
那么問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費(fèi)喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢？賣掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會是送給朋友、同學(xué)。星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園，大量的免費(fèi)券實(shí)際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。
他們也許本來因?yàn)橐槐畮自娘嬃媳粨踉谕饷?，但免費(fèi)券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的廣告費(fèi)和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪里投廣告，分分錢花在刀刃上。
在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發(fā)生什么：
會員卡一張88元，異形的更貴。里面有一張?jiān)绮腿?、三杯買一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時(shí)3個(gè)月用完。出于是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？于是難免拉朋友、拉同學(xué)，拉個(gè)人來陪你喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。2×3＝6杯。早餐券？為什么故意起這個(gè)名字？希望你買個(gè)糕點(diǎn)，也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。免費(fèi)升杯？其實(shí)升杯的成本很低，有時(shí)候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。
咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數(shù)人都已經(jīng)喜歡并依賴上星巴克了 。這就是為什么星巴克從不過分強(qiáng)調(diào)單次銷售，卻唯獨(dú)努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了。“買一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之后的營銷方式，更是多種多樣。
3. 清醒的顧客需求導(dǎo)向
星巴克知道自己是上市公司，背后有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權(quán)力用它實(shí)現(xiàn)“開一個(gè)咖啡館，悠閑地坐上一下午”那樣的情懷。
它的首要目標(biāo)是獲取收益，每一件事、每個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一丁點(diǎn)兒力氣。所有的指向都是讓顧客“購買”。不要久留，最好喝完就走，還常來。
從店內(nèi)的裝修和家具開始看。星巴克的門店裝修有統(tǒng)一原則，我認(rèn)為包括這么幾個(gè)特點(diǎn)：
1.功能分區(qū)（大體上分為吧臺區(qū)、沙發(fā)區(qū)、討論區(qū)、邊桌）；
2.創(chuàng)造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，并不會張貼更多的信息）；
3.不提供私密性強(qiáng)的空間（座位之間距離很近，不適合長時(shí)間談話）；
4.流通性強(qiáng)（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不愿久坐）。
星巴克目前有一點(diǎn)做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念，而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時(shí)候。
其實(shí)星巴克有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統(tǒng)一。
還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？
《星巴克成功之道》
星巴克總是把員工放在首位，并樂意對員工進(jìn)行大量的投資，這一切全出自于其董事長舒爾茲的價(jià)值觀和信念。舒爾茲的管理作風(fēng)與他貧寒的家境有關(guān)，他從小就理解和同情生活在社會底層的人們。他的人生經(jīng)歷與磨練直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，反過來，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又對星巴克在商業(yè)上的成功起了不可或缺的促進(jìn)作用。他堅(jiān)信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻(xiàn)，將會帶來一流的顧客服務(wù)水平，自然會取得良好的投資回報(bào)。
讓員工感到公司對他們的關(guān)心而心存感激，服務(wù)也更加周到。這成為了星巴克不靠廣告而建立品牌的企業(yè)之一：
星巴克通過員工激勵(lì)體制來加強(qiáng)其文化和價(jià)值觀，并且成為不靠廣告而建立品牌的企業(yè)之一。與同行業(yè)的其他公司相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個(gè)薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會有固定的調(diào)薪。在許多企業(yè)，免費(fèi)加班是家常便飯，但在星巴克，加班被認(rèn)為是件快樂的事情。因?yàn)槟切┟恐芄ぷ鞒^20小時(shí)的員工可以享受公司提供的衛(wèi)生、員工扶助方案及傷殘保險(xiǎn)等額外福利措施，這在同行業(yè)中極為罕見。這種獨(dú)特的福利計(jì)劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家人在不同狀況下都有不同的補(bǔ)貼辦法。雖然錢不是很多，但會讓員工感到公司對他們非常關(guān)心。那些享受福利的員工對此心存感激，對顧客的服務(wù)就會更加周到。
低價(jià)購買公司的股票期權(quán)：星巴克的員工除了可以享受優(yōu)厚的工資福利外，還可以按照規(guī)定低價(jià)購買公司的股票期權(quán)。早在1991年，星巴克就設(shè)立了股票投資方案，允許員工以折扣價(jià)購買股票。這樣，所有員工都有機(jī)會成為公司的主人。星巴克公司股票的價(jià)格持續(xù)飆升，員工的期權(quán)價(jià)值與自豪感不斷上漲。另外，星巴克還比較重視員工的思想教育，使得員工建立起自己就是公司的股東的理念。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的總部，也被命名為星巴克支持中心（Starbucks Support Center），這說明其職能是向員工提供信息和支持而不是向員工發(fā)號施令。
星巴克的薪酬激勵(lì)機(jī)制不但提高了員工的收入，而且提升了公司的文化和價(jià)值觀，降低了員工的流失率。據(jù)調(diào)查，星巴克員工的流失率約為同業(yè)水平的三分之一，員工非常喜歡為星巴克工作。正如舒爾茨所說：實(shí)行有效激勵(lì)機(jī)制、尊重員工使我們掙了很多錢，使公司更具競爭力，我們何樂而不為呢。
4. 員工的建議讓業(yè)績跨上大的臺階
任何建議，無論有多微不足道，都會對公司起到或大或小的改進(jìn)作用。在星巴克，為鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，公司對每位員工的建議都認(rèn)真對待。星巴克公司經(jīng)常在公司范圍內(nèi)進(jìn)行民意調(diào)查，員工可以通過電話調(diào)查系統(tǒng)或者填寫評論卡對問題暢所欲言，相關(guān)的管理人員會在兩周時(shí)間內(nèi)對員工的主意做出回應(yīng)。星巴克公司還在內(nèi)部設(shè)立公開論壇，探討員工對工作的憂慮，告訴員工公司最近發(fā)生的大事，解釋財(cái)務(wù)運(yùn)行狀況，允許員工向高級管理層提問。在星巴克看來，員工反映問題可以給管理層帶來新的信息、好的思路，從不同角度提供解決問題的方法，值得公司收集研究。此外，公司還定期出版員工來信，這些來信通常是有關(guān)公司發(fā)展的問題。
員工提出的建議可以使公司對細(xì)節(jié)尤為關(guān)注。有時(shí)候，那些看似不起眼的建議往往會使公司的業(yè)績跨上一個(gè)大的臺階。而公司掌握了細(xì)節(jié)的高超本領(lǐng)，會使企業(yè)更能有效的應(yīng)對錯(cuò)綜復(fù)雜的問題，使他們能為競爭對手之所不能為。善于傾聽來自員工的小點(diǎn)子使星巴克決策變得更加靈活，反映更快捷，也更有應(yīng)變力，同時(shí)改善了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信任、尊重與溝通氛圍，提高了員工的主人翁意識。
5. 星巴克從不做廣告，何以如此成功
有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗(yàn)文化。
在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現(xiàn)場精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。
如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個(gè)人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。
星巴克推廣上只做重要的贊助文化活動，從不做廣告，其主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中咖啡生同客戶之間的溝通和大膽的眼神接觸：星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú)特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如上海舉行的APEC會議，星巴克就是主要的贊助商。
盡管雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司都在中國設(shè)廠開店，但他們的速溶咖啡并沒有嘗到太多的甜頭，甚至為星巴克的煮咖啡當(dāng)開路先鋒。星巴克一經(jīng)把咖啡的消費(fèi)貼上了文化的標(biāo)簽，就使利潤倍增，獲取了高額的投資回報(bào)率。
星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受不少于24小時(shí)的崗前培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等?？Х壬仨毮軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。
一杯只需價(jià)值3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價(jià)值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤？一個(gè)重要的原因就是，星巴克始終堅(jiān)持“尊重員工，從顧客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。
星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，讓客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗(yàn)。這就是星巴克成功崛起的秘訣。
來源：余歌演說
