在牙科診所經(jīng)營中，服務(wù)和臨床技術(shù)之間不是孰輕孰重的問題，而是互為存在前提的問題。沒有良好的臨床技能和醫(yī)療質(zhì)量保障，牙科醫(yī)療診所的行為前提就不存在了；而沒有服務(wù)的實施，牙科診所的銷售和推廣就無法進行，任何忽視其中一方面的觀念和行為都是錯誤和狹隘的。作為牙科診所醫(yī)療的行為人，你既不是一個單純的醫(yī)學(xué)家，也不是一個純粹的商人，而是他們的合成體。對于牙科診所而言，其經(jīng)營行為既是生產(chǎn)產(chǎn)品，也是提供服務(wù)；兩者是相輔相成的。
服務(wù)與有形產(chǎn)品相比有所不同，其營銷也與生產(chǎn)產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。本次講座將結(jié)合理論和實踐，著重探討關(guān)于牙科診所經(jīng)營中服務(wù)的理念、特點和提高其服務(wù)質(zhì)量的一些策略和手段。
服務(wù)的定義
筆者認(rèn)為，牙科診所的牙科醫(yī)療服務(wù)一般是用于銷售，它是一種以等價交換的方式為患者（顧客）提供勞務(wù)活動或?qū)嵨锂a(chǎn)品的高規(guī)范行為。
在著名的市場營銷5力體系中，市場營銷力由以下5個方面組成：
市場營銷力
認(rèn)知力| 影響力| 決策力| 執(zhí)行力| 傳播力
戰(zhàn)略 | 品牌 | 團隊 | 服務(wù) | 推廣
由此可見服務(wù)占據(jù)著市場營銷中極為重要的一環(huán)，營銷須通過服務(wù)來執(zhí)行和實現(xiàn)。我們通過研究可口可樂的成功營銷經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)市場營銷各組成部分的作用及其相互之間的關(guān)系：
可口可樂的成功營銷原則：
（1）定價合理——買得起 ---- 定位（學(xué)生，平民都喜歡喝）
（2）終端服務(wù)水平高——買得著——服務(wù)（網(wǎng)點遍布全世界各個角落）
（3）消費時尚，快樂——樂意買——品牌（克林頓也喜歡喝零度可樂）
沒有成功的渠道和終端服務(wù)，像可口可樂這樣的品牌產(chǎn)品也不會有最終的銷售成果；市場營銷的5力組成，缺一不可。
牙科醫(yī)療服務(wù)的概念
在“口腔醫(yī)學(xué)”的詞典里，“患者”是個正確的詞匯，而在“牙科醫(yī)療服務(wù)”全書中，我們就要用“顧客”這個詞了?；颊撸櫩停┫硎茚t(yī)療服務(wù)當(dāng)然要付費，但更重要的是他也要獲得消費者應(yīng)有的權(quán)益?；颊撸櫩停┯袡?quán)對服務(wù)給出評價，并對其未來行為做出選擇。
服務(wù)會創(chuàng)造利潤。Heskett通過對利潤的研究（服務(wù)利潤鏈研究）得出了這樣的結(jié)論：利潤的生成和增長與顧客忠誠度、顧客滿意度、價值認(rèn)同、員工產(chǎn)出、員工滿意和忠誠度、內(nèi)部質(zhì)量及領(lǐng)導(dǎo)力有緊密聯(lián)系?？谇辉\所要想生存和發(fā)展，必須通過為患者（顧客）提供最佳的牙科醫(yī)療服務(wù)才能創(chuàng)造出更好的利潤。
牙科診所的醫(yī)療服務(wù)是一對一的終端服務(wù)，這個終端服務(wù)是牙科診所最好的，不會說話的的廣告和宣傳；你的終端服務(wù)質(zhì)量會直接決定你的營銷結(jié)果。
牙科醫(yī)療服務(wù)的特性及質(zhì)量提升策略
自20世紀(jì)70年代以來，西方市場營銷學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來探討服務(wù)的本質(zhì)，對于大多數(shù)服務(wù)而言，無形性、差異性、不可分離性和不可儲藏性是被公認(rèn)的四個最基本特性。我們根據(jù)這些特性可以因地制宜的尋找和制定提升牙科診所服務(wù)水平的策略和方法，下面我們對其四個基本特性進行具體分析：
（1）牙科醫(yī)療服務(wù)的無形性：
產(chǎn)品是一種有某種具體特征的物品，而服務(wù)是無形的，牙科診所對于其服務(wù)的展示、服務(wù)的質(zhì)量評估、服務(wù)的成本估算等都有很大困難。而牙科患者（顧客）在購買牙科醫(yī)療服務(wù)之前，對其也是看不見，摸不著的，如關(guān)心、恐懼、疼痛、效果、時間等等。對于患者（顧客）而言，無形的服務(wù)很抽象，很難描述；甚至很難說明自己想要什么樣的服務(wù)。因此，牙科患者（顧客）在購買牙科醫(yī)療服務(wù)之前所面臨的風(fēng)險，要比他們購買一般產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險大得多；從消費者的角度看，他們會非常慎重。
牙科醫(yī)療服務(wù)的抽象相對增加了牙科診所經(jīng)營中市場推廣（銷）方面的難度。若想發(fā)揮服務(wù)在牙科診所經(jīng)營中的作用，我們需要盡量使我們的牙科醫(yī)療服務(wù)有形化。其中的策略包括：
a.服務(wù)環(huán)境的改善 服務(wù)環(huán)境的重要性是顯而易見的，地點、設(shè)備、信息資料、人員及形象、內(nèi)部氣氛環(huán)境和態(tài)度環(huán)境等都會對就醫(yī)者的情感反應(yīng)，甚至對醫(yī)療效果產(chǎn)生巨大影響。服務(wù)環(huán)境的改善應(yīng)該以就醫(yī)者的感受為中心，使其能感受到最大的、真誠的人文關(guān)懷。
b.品牌化和承諾化 建立機構(gòu)品牌，對服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量予以全面承諾，公布質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；牙科診所應(yīng)最大程度的對患者（顧客）予以利益上的保護，減少他們的風(fēng)險。
c.溝通有形化 應(yīng)準(zhǔn)備患者溝通手冊、病歷展示、模型、圖板，患者術(shù)后注意事項等物品，應(yīng)準(zhǔn)備通俗易懂的關(guān)于治療和產(chǎn)品的電腦展示、動畫、視頻等；方便通俗易懂、深入淺出、形象直觀的對患者加以指導(dǎo)和說明。服務(wù)的有形性還必須通過醫(yī)務(wù)人員與患者（顧客）的有效溝通來傳遞，這其中包括通過聆聽和詢問了解患者（顧客）的需求，從而制定出切合實際的、符合患者要求的治療計劃，治療計劃即應(yīng)是合理的，又應(yīng)是合情的，應(yīng)由患者（顧客）來選擇。
（2）牙科醫(yī)療服務(wù)的差異性
服務(wù)的質(zhì)量水平和組成是經(jīng)常變化的，是充滿創(chuàng)造性的，這也是牙科醫(yī)療服務(wù)的魅力所在；主客體雙方的個性化使牙科服務(wù)千差萬別。美國哈佛大學(xué)的萊維特教授提出了“服務(wù)工業(yè)化”的觀點，銀行開始使用ATM自動取款機取代銀行職員的部分服務(wù)使取存款服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化和便捷化。牙科臨床為了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和服務(wù)便捷考慮，使用椅旁CAD-CAM系統(tǒng)對牙科服務(wù)和產(chǎn)品進行工業(yè)化的嘗試。但很多患者（顧客）所需要的服務(wù)是需要個性化和多樣化的，差異化的服務(wù)是牙科醫(yī)療服務(wù)的靈魂，因為它的主客體（患者和醫(yī)生）都是具有高度獨立人格和素養(yǎng)以及高級身體感應(yīng)的人，牙科醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一和實施；牙科醫(yī)療服務(wù)手段也因人而異；這是目前大規(guī)模牙科連鎖機構(gòu)發(fā)展的瓶頸原因之一。因為牙科醫(yī)療服務(wù)的特殊性，它是不可能形成大規(guī)模的、嚴(yán)格化的“服務(wù)工業(yè)化”生產(chǎn)的。
在服務(wù)的差異性應(yīng)用上，我們既要追求標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以求保證醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平的穩(wěn)定性；又要善于挖掘就醫(yī)者的個性需求和醫(yī)務(wù)人員的創(chuàng)新性，增加滿意度和提高經(jīng)濟效益。牙科醫(yī)療服務(wù)有時是解決問題的，有時又是追求完美的，就醫(yī)者的個性需求就是我們的目標(biāo)，在基本醫(yī)療原則不變的前提下應(yīng)盡量滿足就醫(yī)者的要求。
（3）牙科醫(yī)療服務(wù)的不可分離性
有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是分離的。而服務(wù)則同時進行，即牙科醫(yī)生提供醫(yī)療服務(wù)給患者（顧客）的時刻也就是顧客消費醫(yī)療服務(wù)的時刻，二者在時間上不能分離。
牙科醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程是由無數(shù)個真實瞬間組成的，在這些瞬間醫(yī)務(wù)人員所使用的醫(yī)療和營銷行為、技巧和顧客的期望，共同構(gòu)成了牙科醫(yī)療服務(wù)的傳遞過程，服務(wù)通過真實瞬間完成，患者（顧客）在真實瞬間得到了自己感知的服務(wù)質(zhì)量，員工的行為在服務(wù)中產(chǎn)生最直接的作用。所以牙科醫(yī)療機構(gòu)必須加強自身員工服務(wù)行為的管理，從每一個細(xì)節(jié)著手，在每一個真實瞬間讓患者（顧客）得到滿意。
提高真實瞬間的服務(wù)水平的重要手段是做詳細(xì)的牙科診所服務(wù)流程分析，通過分解行為過程，鑒別出患者（顧客）與診所人員的接觸點，通過以下四個步驟來尋找提高服務(wù)質(zhì)量的辦法：
a. 把服務(wù)傳遞的各項內(nèi)容用流程圖畫出，清晰客觀的展示服務(wù)過程。如前臺來訪接待流程、電話預(yù)約接待流程、診室治療接待流程、患者管理流程、投訴接待流程等。
b. 找出容易失敗的點（可通過咨詢學(xué)習(xí)、實踐經(jīng)驗或內(nèi)部場景演示，可請患者參與）
c.確定更好的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范
d.進行改良并定期評估
與世界著名服務(wù)型企業(yè)（如喜達(dá)屋酒店管理，歌詩達(dá)郵輪，攜程網(wǎng)等）或業(yè)內(nèi)以服務(wù)見長的牙科診所的服務(wù)流程做定點比較是快速提高牙科診所真實瞬間服務(wù)質(zhì)量的另一種有效方法。
（4）牙科醫(yī)療服務(wù)的不可儲存性
服務(wù)是不可儲存的，一旦錯過了真實瞬間，服務(wù)也就消失了。因此購買偽寽服務(wù)的患者（顧客）通常無貨可退，很難因服務(wù)問題要求醫(yī)療機構(gòu)退款；但患者的心理難以接受，怎么辦？一般患者（顧客）一旦要求退款，則基本上只能去指責(zé)其醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量問題及醫(yī)療感覺的不適；最后將所有款項退掉；但產(chǎn)品質(zhì)量尤其是感覺不適這樣的問題，對于雙方來講都很難有共同的標(biāo)準(zhǔn)。如果價格標(biāo)示：“鈷鉻合金烤瓷冠，1000元”，其價值是包括產(chǎn)品價值和被增值的服務(wù)價值的。如果期前、期中和售后的服務(wù)不好，患者自然認(rèn)為它不值1000元。
服務(wù)和對醫(yī)療質(zhì)量的反應(yīng)有著密切的關(guān)系，客觀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和患者對于醫(yī)療質(zhì)量的反應(yīng)并不一致。有時我們在臨床中不難發(fā)現(xiàn)，患者的抱怨，投訴和訴訟與醫(yī)生曾犯過多少技術(shù)錯誤或錯誤的嚴(yán)重程度之間并不成正比。有些經(jīng)驗豐富的醫(yī)生，技術(shù)很好，但投訴、退費和賠償很多，而有的醫(yī)生年資尚淺，技術(shù)漏洞較多，卻很少有病人提出投訴；有的醫(yī)生在診所供職期間，患者反映很好，而當(dāng)他離開時，我們會發(fā)現(xiàn)很多技術(shù)問題，與患者的關(guān)系也變得難以為繼；那是因為這些技術(shù)問題在他的服務(wù)下患者覺得不是問題，而在我們的服務(wù)下就成了解決不了的問題。
有時患者（顧客）并不關(guān)心你知道多少，而很關(guān)注你關(guān)心他們多少。
我們的牙科醫(yī)療服務(wù)并不是要刻意做給患者（顧客）看什么，但在患者（顧客）十分留意的地方，我們一定要做好，比如對患者的關(guān)心，衛(wèi)生消毒、價值比較、治療計劃告知，預(yù)后分析等。近年來，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于純粹醫(yī)療質(zhì)量的投訴的數(shù)目已經(jīng)慢慢被其它因素引發(fā)的投訴所超越。以上的問題說明在牙科醫(yī)療中，服務(wù)起到了越來越大的作用，已經(jīng)影響到了患者對醫(yī)療質(zhì)量的反應(yīng)。所以在現(xiàn)代口腔醫(yī)療中，可儲存的產(chǎn)品和不可儲存的服務(wù)被放在了一個利益天平上，具有等同價值；而服務(wù)的過錯往往是很難事后挽回和彌補的，從而丟失了醫(yī)患之間的信任；實質(zhì)（金錢）和間接（口碑）的損失自然難以避免。
牙科醫(yī)療服務(wù)的不可儲存性還表現(xiàn)為牙科醫(yī)療服務(wù)沒有所謂的“存貨的控制和管理”，它無法將服務(wù)像生產(chǎn)企業(yè)那樣淡季儲存和旺季銷售。當(dāng)供過于求時，診所資產(chǎn)、人員浪費閑置，相反則接待能力不足，失去患者和收入。如診所的平日冷清和周末擁擠的問題，這兩個問題都直接減少了診所經(jīng)營的收入和利潤。筆者認(rèn)為應(yīng)用預(yù)約的管理和平日折扣的促銷辦法可以吸引一部分患者在平日就診，并應(yīng)從休假管理上獎勵員工周末工作，取得了一定效果。因此需求管理是服務(wù)型企業(yè)的重要工作之一。
綜上所述，牙科醫(yī)療服務(wù)營銷的核心理念是通過患者（顧客）的滿意和忠誠度來促進相互有益的交換，由于牙科治療技術(shù)的展示困難，技術(shù)更新快，技術(shù)與服務(wù)不能分離；牙科醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量已成為目前牙科診所之間競爭最有力的武器，是形成診所間差異化優(yōu)勢的源泉；服務(wù)質(zhì)量提高，銷售額就會隨之提高。
牙科醫(yī)療服務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)患者（顧客）的需求，就是要用心，要給自己找麻煩，就是要把每個細(xì)節(jié)做好從而超越患者（顧客）的期望，最后換來患者（顧客）的信任、滿意和回饋；服務(wù)須大處著眼，小處著手，服務(wù)的細(xì)節(jié)終會決定成敗。
“認(rèn)真做事只能把事做對，用心做事才能把事做好。”
文章來源；廣東省民營牙科醫(yī)師聯(lián)盟
