關于口腔診所的品牌，把最想說的話放在最前面：品牌不僅屬于大企業(yè)，一個醫(yī)生的小診所，可以很大牌。反之，眾所周知的大名號，未必稱得上品牌。品牌，不僅要有牌，更要有品?！?br/>
就在定期跟大家分享診所管理經(jīng)驗的時候，我所在的口腔診所也在經(jīng)歷著這樣那樣的問題。經(jīng)歷問題是發(fā)展的常態(tài)，這是醫(yī)療服務業(yè)的非標準化特征（具體參看經(jīng)驗分享系列之一）決定的。正如每個人都是帶病生存一樣，每個企業(yè)也是帶病生存，沒有一個１００％完全健康的企業(yè)。關鍵是，病在什么地方，機體的免疫力怎么樣。品牌，就是企業(yè)的免疫力，幫助企業(yè)擊退病毒，渡過難關。
一、小診所品牌理解的幾個誤區(qū)
誤區(qū)一，小診所不需要品牌。具體表現(xiàn)為：隨處可見的口腔、牙科招牌。招牌上面只有兩個字：口腔或者牙科。顧客通常這樣描述：
１， 我家／我單位，旁邊的／樓下的，那個牙科／那個口腔／那個牙所／那個修牙的……２， 我親戚／朋友／同事，開的／打工的，那個牙科／那個口腔／那個牙所……３， 我親戚朋友同事，推薦的介紹的，那個牙醫(yī)／那個大夫／那個看牙的／那個修牙的……改進方向：在某個城市某個區(qū)域，如麥當勞的大Ｍ和耐克的大鉤子一樣，只提品牌只看標識，不提行業(yè)，顧客就知道你是干啥的。
誤區(qū)二，醫(yī)生就是診所品牌的全部。具體表現(xiàn)為：診所玻璃上貼著幾個大字：某某專家出診，懸掛大幅醫(yī)生照片。等候區(qū)面積小服務少。消毒工作不細致，人員行為散漫。
改進方向：醫(yī)生，的確是病人選擇醫(yī)療機構的關鍵因素，但絕對不是品牌的全部。一名醫(yī)生的診所，也有完善的消毒和各項制度。多醫(yī)生的診所，某個醫(yī)生不在，病人能夠接受其他醫(yī)生的服務。
誤區(qū)三，診所品牌只與牙齒有關。具體表現(xiàn)為：宣傳品的圖案以露牙齒的笑容為主，而且笑容圖片多為常見的幾款網(wǎng)絡圖片。展示品為以往的牙齒模型。
改進方向：口腔診所客戶關系的最佳狀態(tài)是診所與客戶的伙伴關系。顧客不僅在牙痛的時候會想到你，診所成為顧客生活的一部分。醫(yī)者，醫(yī)治的是病了人，而不僅是人的病（引自臺灣作家張曉風）。
誤區(qū)四，完全依賴廣告推廣品牌。具體表現(xiàn)為：開業(yè)三年以上的診所，大量的長期的投放公共媒體廣告。
對于非連鎖的口腔診所而言，我一直不建議投放長期大量的公共媒體廣告。原因有四：１，與多家連鎖的口腔機構不同，小診所的公共媒體廣告的投入產(chǎn)出比低。２，長期做，邊際效用遞減，越做效果越差。３，廣告帶來的客戶量，可能會掩蓋診所的質(zhì)量和服務等問題，錯過了培養(yǎng)忠誠客戶的時機。４，廣告帶來的客戶群體共性差，差異化大，不利于形成客戶群，增大了客戶服務的難度。
小診所的廣告策略切不可效仿大機構，大機構有錢可以燒，大機構為了擴張，大機構為了樹立在投資人那兒的形象，大機構賠了錢可以通過上市一把撈回來，小診所不行啊！大有大的思路，小有小的玩兒法，小診所砸廣告是砸不出品牌滴！品牌，是客戶培育出來的。
改進方向：用口碑樹立品牌，重新理解小診所做廣告的意義。小診所開業(yè)三年后，廣告的意義不僅是吸引新客戶，而更多的意義在于：為老客戶服務。讓老客戶知道，診所在進步，讓老顧客對自己曾經(jīng)的選擇產(chǎn)生認同感，讓老客戶放心地把診所推薦給朋友。
二、啥嬸兒滴算是品牌
１、品牌必須具備的３＋！
(１）廣知性
廣知性，就是大家都知道。這個知道，有幾種程度：一是地球人都知道，如可口可樂；二是中國人都知道，如郭德綱趙本山；三是某個城市的人都知道，如長春人都知道的長春飯店小奶油雪糕；四是某個區(qū)域的人都知道，如我家小區(qū)邊上的超市，我們小區(qū)的人都知道；五是超越地域的，某個圈子的人都知道，比如基督徒都知道黃琦珊。前四種和第五種，可能有交叉。比如黃琦珊，即是基督徒都知道，也是中國人都知道。
口腔診所規(guī)模不同，廣知性的范圍也不同。比如北醫(yī)瑞爾拜爾，是牙醫(yī)圈子都知道的，而他們在地域上廣知性目標，可能并不相同。作為小規(guī)模的口腔診所，可以根據(jù)自身情況，設立廣知性目標。廣知性，是品牌的必要條件，但地球人都知道的，未必是品牌。
(２）卓越性
口腔診所，要有核心競爭力?？梢允悄稠椉夹g，也可以是消毒衛(wèi)生，也可以幾種能力的“和力”。即使有些目標在短時間內(nèi)達不到，但也能讓顧客感覺到執(zhí)著的追求卓越的精神。
(３）獨創(chuàng)性
與眾不同。蘋果曾經(jīng)的口號就是：Ｔｈｉｎｋ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ。與眾不同，需要定力，需要代價，更需要眼光。正如８年前我們剛開業(yè)時，多數(shù)診所根管治療都是按牙收費，當時的市場平均價格是每牙１５０元左右，當然，有的診所策略是做烤瓷牙根管免費。我們開業(yè)的收費標準在長春是獨創(chuàng)的，按根管收費，按開髓預備等分步收費，因治療次數(shù)不同，當時每根管的價格約１６０元。很多牙醫(yī)朋友看到收費標準的第一反應是說：你們瘋了?。改旰螅瑢嵺`證明，我們沒瘋。因為這個價格，可以讓醫(yī)生只做根管治療，就可以保證收入，醫(yī)生會專心把該治的牙治好，而不會把不該磨的牙磨了，杜絕了過度醫(yī)療，顧客口碑好。當然，這個獨創(chuàng)性是有代價的。因為價格高，用于講解的時間長，顧客量少，診所發(fā)展很慢。不管怎樣，８年后，我沒有后悔當年的選擇。
最后一個特性，是驚嘆號！傳奇性！
傳奇，是品牌的個性、氣味和溫度。有傳奇的品牌，才會更好的傳播，才會吸引更多的氣味相投的人。傳奇，可遇而不可求，從品牌管理的角度，我們可以注意發(fā)現(xiàn)可能產(chǎn)生傳奇的事件。在我們診所剛開業(yè)時，給顧客倒水和前臺擦地的工作是我做的。標準是：抹布要洗成白色，地面要反光，彎腰側頭看沒有污痕。而我的樣子，又是典型的教師樣子，有老外來看牙，也能簡單用英文聊幾句。很多顧客愿意和我聊天，熟了就問我：你作為大學老師在診所做這些事，不覺得虧得慌嗎？而我是真心把診所當做事業(yè)來做，我的樂在其中，顧客能夠感覺到，也愿意把我和老公創(chuàng)業(yè)的故事跟朋友講。我，雖談不上傳奇，但直到現(xiàn)在，我不經(jīng)常去診所，老顧客還常會問起徐老師。欣慰?。?br/>
說到這兒，我想大家都能明確，在一段時間內(nèi)，大家都知道大家都使用的，不等于品牌。那么，能夠長期持續(xù)地被喜歡，能算是品牌了吧？也不算。如果顧客是因為離家近，去樓下的診所看看牙，而不因為是某個診所的話，那么這個診所也不能稱得上品牌。
２、品牌構筑的關鍵要素
從理論上講，品牌構筑品牌的三個要素為：品牌識別系統(tǒng)，品牌體系建設，品牌體驗管理。具體到口腔診所，品牌構筑的具體流程為：
(１）明確診所能為顧客提供的核心價值
(２）確定診所的定位和主要目標顧客
(３）確定診所的名稱
(４）明確品牌理念和宣言
(５）用前四項的理念信息凝結成品牌顏色
(６）由前五項確定品牌標識
(７）由前六項總結品牌核心信息
(８）找到品牌核心信息與顧客的接觸點
(９）品牌傳播
(１０）品牌再造和升級，再定位重復４－９步，或培養(yǎng)子品牌，重復１－１０步。
這里需要解釋一下“體驗接觸點”。舉例子說，長春有家商場，叫亞細亞百貨，有一天，在樓體外整出個英文名：Ａｓｉａ Ｍａｌｌ，學點英語的小朋友都能念出來：Ａ傻帽！挺好個英文名，念出來，完全變味兒了。樓外墻體的巨型發(fā)光字，就是接觸點。所以要注意，品牌接觸點不是隨意的，不是越多越好，而是要經(jīng)過挑選和設計的。
以上十個步驟，每個都很重要，下文將主要說最常用的名稱、標識和口號。
三、口腔診所的名稱
診所名稱，能夠體現(xiàn)的信息很多。我們診所雅寧口腔的名字，主要來自我家牙醫(yī)老公的名字王偉寧。為什么不叫偉寧呢？我們當初有兩個希望，希望這不是一個人的診所，是個有團隊的診所，第二個希望是，在我先生的生命不存在的時候，診所還在。而雅字，和我的名字一點關系也沒有，是我們整天翻字典，翻出一個字，就和寧字組合，組到“雅寧”時，感覺很順，又和牙齒相關，又和我喜歡的生活品味一致，于是就確定為“雅寧”。
這個名字的優(yōu)點是，好記，文字組合出來繁簡搭配好，但也有缺點，雅寧二字，很中國，也不大氣，很難有國際大品牌聯(lián)想。也就是說，從名稱，能夠看出創(chuàng)始人的夢想有多大。創(chuàng)始人的夢想，可以學習的ＩＢＭ（國際商用機），沒等咋地呢，就國際了。當然，對于小診所而言，雅寧這個名字還算夠用。
再來說說大機構！瑞爾，是個好例子，不論中文英文，都很貼切也容易傳播。相對而言，拜爾，就值得探討。拜爾，與有１００多年歷史的德國拜耳公司，牙醫(yī)熟知的拜耳牙，中文同音。優(yōu)點是，可以搭便車，利于最初的記憶。但這會影響品牌的獨創(chuàng)性，會給人跟搭便車相關的聯(lián)想，也會局限企業(yè)的長遠發(fā)展。
對于已經(jīng)有名稱的，沒必要特意改名字，王麻子也是品牌，狗不理也是品牌，挖掘名稱中的可塑性，同樣可以樹立品牌。但對于初創(chuàng)診所的，在名稱上多下功夫很必要。
小診所起名字，要注意以下幾點：
１，要與診所的定位一致。不要有看名字藝術照，看診所素顏照的感覺。
２，不要盲目模仿，更不要抄襲。
３，要兼顧網(wǎng)站域名的要求，可以用較短較少的英文縮寫表達。
４，要兼顧網(wǎng)絡和電腦字庫的限制，減少以后應用中的成本和麻煩。
５，念出來要好聽，不拗口，不容易產(chǎn)生歧義。
四、口腔診所的標識
１，口腔醫(yī)療機構商標設計的注意事項
我不是學設計的，這里講到的注意事項，是在實際應用中總結出來的：
(１） 顏色，標準色盡量不要多于三種，不要選擇少見的顏色。
口腔醫(yī)療機構的標識，要在診所門面和牌匾上使用，顏色越多，制作復雜程度越高，成本可能提高。如果顏色少見，在選擇材質(zhì)的時候，可能會遇到很多限制，也可能會因此延長工期，或者提高成本。
(２） 線條，盡量有連續(xù)，斷開的線條有規(guī)則。
完全斷開，或者沒有規(guī)律的線條出現(xiàn)在牌匾上時，安裝復雜，容易脫落，不易復原。
(３） 圖案，盡量精簡，減少細節(jié)。
把下面的圖片縮?。ㄔ瓐D均為１６５Ｘ１６５），就能看出精簡的優(yōu)勢了，尤其對于小診所，因為制作相關標識的數(shù)量少，談判能力差，精簡，可以節(jié)省成本。
口腔診所管理經(jīng)驗分享之四－－－－口腔診所品牌戰(zhàn)略注：選擇北京口腔醫(yī)院作為對比圖，是以“北京口腔”作為關鍵詞搜索到的排在第二位的醫(yī)院，排在第一位的北京大學口腔醫(yī)學院的網(wǎng)站上未找到無背景原圖。事實上，北京口腔醫(yī)院的圖標中，內(nèi)部的紅色牙齒造型中間的曲線，因線條簡單，縮小后還是可以看清的，但上沿兒的窩溝曲線，就看不清了。
(４）可以設計標準字體，也就是說凡是遇到企業(yè)名稱的地方，都用規(guī)定好字體和樣式。
(５）寓意
評價標識好不好，沒有統(tǒng)一標準，自己認同顧客認可就好！標識也可以是名稱本身，如瑞爾官網(wǎng)上的標識就是經(jīng)過標準化的英文加漢字。甚至，可以沒有標識，如無印良品。事實上，無標，也是無印良品理念的體現(xiàn)。關鍵是品牌的系統(tǒng)化管理，標識與理念的統(tǒng)一。
２，關于商標注冊
(１）口腔診所的商標，不是必須注冊，但如果想注冊，就最好名稱和圖形都注冊。
(２）注冊的流程：確定備選名稱或圖案，找商標代理公司，查詢是否有近似，注冊，初審，審核，公告，得到商標注冊證。整個過程通常要一年以上，價格通常為每個商標每個類別２０００元左右。
(３）商標通過國家商標局審核后，不一定能注冊成功。因為，可能在公告時，遭遇商標異議，就是說，有人認為你的商標與他的商標近似，你侵犯了他的權益。這時，你需要進行答辯，證明自己沒有侵權。如答辯失敗，你的商標就注冊失敗了。如果答辯成功，對方可能再次異議，需要再次答辯。如果答辯成功，商標局會發(fā)給你注冊證，注冊成功。這個過程，我經(jīng)歷過，２００３年第一次注冊的商標，提出異議的是有幾十年歷史的國際組織，經(jīng)歷了兩次答辯，２０１０年終于給我發(fā)了商標注冊證。
(４）口腔診所商標注冊之后，不同區(qū)域的診所在進行工商注冊和衛(wèi)生注冊時，會通過審核，注冊商標的企業(yè)如果不提起侵權訴訟，相關部門是不管的。這個，我也在經(jīng)歷。在某地有一家也叫雅寧的口腔診所，但聽朋友說，是個挺樸實的診所，畢竟開診所不容易，我也不打算到外地開分店，就沒告他侵權。如果某天他做神馬美容冠啥的，那就另當別論了。
五、口腔診所的品牌口號與核心信息
品牌口號，是體現(xiàn)企業(yè)核心理念的宣傳語。此時此刻，口腔行業(yè)中，除了我們診所自身，我能想到的品牌口號，長春市的口腔醫(yī)療機構有兩個，一個是百合口腔的“百合口腔，百年好合”，一個是惠愛口腔的“看牙不疼，鑲牙舒服”。之所以能記住，是因為這兩家醫(yī)院的廣播廣告，幾乎就沒停過。這兩個好不好，不評價，但畢竟我是記住了，而全國范圍連鎖的口腔機構，還真沒有一個能記住的，也許是在長春還沒開，沒遭到轟炸吧！
小診所，不能像大機構那樣通過媒體反復轟炸公眾的眼鏡和耳朵，什么樣的口號更有效呢？
１，短，最好用７－８個字表達。
２，以客戶體驗為核心的口號，而不是產(chǎn)品介紹。比如，我們診所的口號是：了解之后的選擇。
３，要在合理的接觸點不斷重復。比如，顧客在檢查之后，了解治療方案和價格時，如果感覺價格高，我們會跟他講：不著急做，您可以慢慢了解一下。而在我們的收費單據(jù)上，就有“了解之后的選擇”的字樣。再比如，我正在做的喜愛加二手衣物項目，口號是：衣和愛的旅行，宣傳頁上，與喜愛加的標識同時出現(xiàn)。
４，品牌口號，不是孤立死板的文字，要通過一些品牌個性潛移默化的表達出來。而企業(yè)的個性，往往是創(chuàng)始人個性的體現(xiàn)。比如，我的生活原則是：要么不做，要么做好。體現(xiàn)在診所，顧客能感覺到我們用的都是好東西，知道我們專注高品質(zhì)，踏踏實實，不急于求成。就在上周，還有顧客跟我打聽我們的診所的門是哪做的，那是我們已經(jīng)用了五年的門，雖然當時是最貴的，但現(xiàn)在質(zhì)量還是很好。這就是品牌個性，顧客能夠體驗，能夠理解。
５，需要注意的是，有些個性和價值觀，只能在診所內(nèi)部體現(xiàn)，不要講給顧客。比如，我們最初的口號是：用心，創(chuàng)造，夢想。有的顧客很喜歡這幾個字，而有的顧客卻說：你的夢想是要賺多少錢啊？要實現(xiàn)你的夢想，我得壞多少顆牙??？后來，我決定，把這幾個字放在內(nèi)部休息區(qū)，放在我們心里。也就是說，口號，是給顧客感受的，而不是企業(yè)的自我陶醉。
六、醫(yī)療品牌與ＣＳＲ
１，什么是ＣＳＲ
ＣＳＲ，是Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ的縮寫，譯成中文是：企業(yè)社會責任。
２，醫(yī)療機構要承擔怎樣的社會責任
社會責任，不是大企業(yè)的專利，也不是富人能人的專利。正如我每個月寫經(jīng)驗分享，我也把它當做一份社會責任，作為在口腔行業(yè)工作十年的非牙醫(yī)，我有責任把我的感受寫出來，我相信，如果每個人都這樣做，口腔行業(yè)會更好。任何企業(yè)都有社會責任，醫(yī)療機構更是如此。
醫(yī)療機構除了完成自己執(zhí)業(yè)范疇內(nèi)的職責，還可根據(jù)自己能力去完成相應的社會責任（鬧頻發(fā)，國無力，為醫(yī)者，責所在，心不忍，盡力矣），可以表現(xiàn)為重大疾病治療方案的探索、公眾的健康科普、社區(qū)公共服務、貧困人口孤殘兒童救助等等很多形式。
３，ＣＳＲ可以幫助提升醫(yī)療機構的品牌
值得高興地的是，越來越多的醫(yī)療機構開始有意識有計劃的做ＣＳＲ了。但要明確的是，ＣＳＲ有兩個前提，一是做好醫(yī)療機構的本職工作，二是醫(yī)療機構提供的一切公益性服務是保證質(zhì)量的。
我也在通過各種方式，與人分享我們做雅喜愛孤兒診室和喜愛加二手衣項目的經(jīng)驗和收獲，總結這兩年，說實話，資金的投入和人力的投入都很大，我現(xiàn)在平均每天有大概３小時在做相關工作，但我的收獲也很多。有人會問，你毫無保留地分享，不怕別人模仿嗎？其實，我就盼著都來模仿。做的人越多，伙伴越多，開展工作就越容易。至于我收獲了什么，現(xiàn)在談還為時尚早。不過，當你投身其中，一定能體會其妙不可言，也會和我一樣，上癮！
最后，回到本期標題《口腔診所的品牌戰(zhàn)略》，本文的全部探討是基于口腔診所的５－１０年的戰(zhàn)略規(guī)劃的，是寫給把口腔診所當做事業(yè)的人讀的，對于完全以賺錢為目的打快拳的，俺的水平是無法企及滴！⊙﹏⊙汗！
來源:口腔醫(yī)學網(wǎng)
