口腔機(jī)構(gòu)如何打好價(jià)格戰(zhàn)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，本文根據(jù)口腔機(jī)構(gòu)施展經(jīng)驗(yàn)做出相應(yīng)的梳理，僅供參考。

兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

定價(jià)鐵秤：產(chǎn)品影響力

定價(jià)的第一步，一定是算成本。所有機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，第一目的是保本。成本不難算，產(chǎn)品材料成本先算，完了加上廣告推廣成本，再加上運(yùn)營(yíng)成本包括人員工資、房租、水電費(fèi)等，還有公關(guān)的費(fèi)用等，算出來(lái)單個(gè)產(chǎn)品的成本。在相同的競(jìng)爭(zhēng)下，大家算出來(lái)的成本不會(huì)差太多，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)博弈，會(huì)更趨于一致。舉例，上海種植牙最低一顆8000，合肥則在6000左右，這都是口腔機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人成本計(jì)算后，大家長(zhǎng)期博弈的結(jié)果。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果市場(chǎng)均價(jià)是8000，你應(yīng)該定7500、8000、還是8500呢？

我的結(jié)論是，當(dāng)你的產(chǎn)品力高于市場(chǎng)均值，你可以賣(mài)貴，反之，你要賣(mài)便宜。產(chǎn)品力，是你產(chǎn)品對(duì)顧客的拉力，它的強(qiáng)弱由很多因素決定。

首先是產(chǎn)品的質(zhì)量；其次是品牌知名度和美譽(yù)度；第三是營(yíng)銷(xiāo)力。產(chǎn)品力越強(qiáng)，對(duì)顧客的拉力就越強(qiáng)，顧客就越“想要”你，因此你即使你賣(mài)貴，顧客一樣買(mǎi)單。反之，如果你產(chǎn)品力不如人，那么只能優(yōu)惠促銷(xiāo)，你的策略變了，是讓顧客覺(jué)得“產(chǎn)品沒(méi)差那么多，但錢(qián)是實(shí)實(shí)在在省了不少”。

市場(chǎng)風(fēng)口關(guān)鍵點(diǎn)：低價(jià)走紅策略

有一種情況下，你產(chǎn)品質(zhì)量好，你還要大降價(jià)賣(mài)，這就是導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

大家都知道產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品剛推出來(lái)時(shí)，是導(dǎo)入期，這時(shí)候研發(fā)成本，材料成本很高，市面上也只有少數(shù)幾家在賣(mài)，賣(mài)家都會(huì)定高價(jià)，一是為了收回高成本，二是競(jìng)爭(zhēng)不激烈沒(méi)必要自己殺價(jià)。種植牙5年前就有了，當(dāng)時(shí)做一顆最便宜的韓國(guó)種植牙，也要1萬(wàn)以上，這就是導(dǎo)入期的情況。但導(dǎo)入期會(huì)終結(jié)，隨后種植牙的材料成本下降，會(huì)種植的醫(yī)生逐步增多，越來(lái)越多老百姓也開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)和接受種植牙，這時(shí)候市場(chǎng)轉(zhuǎn)換進(jìn)入成長(zhǎng)期，在這個(gè)節(jié)骨眼上，聰明的企業(yè)會(huì)率先降價(jià)。

我們3年前就直接降價(jià)50%，把種植牙單價(jià)立馬降到5000多，營(yíng)業(yè)額迅速翻了N倍，并且每月明顯遞增，迅速搶占了大量市場(chǎng)份額。為什么這么狠的降？這就是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)了。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，顧客對(duì)品類(lèi)的接受度是逐步上升的，這時(shí)候，份額比單體利潤(rùn)重要。你降一半價(jià)格，但是來(lái)了5倍多的顧客，營(yíng)業(yè)額是2.5倍！

同時(shí)，成長(zhǎng)期無(wú)一例外的規(guī)律是，隨著技術(shù)門(mén)檻降低，會(huì)有大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖進(jìn)來(lái)，你不降，后面別人也會(huì)降，你無(wú)法對(duì)抗大趨勢(shì)。

在成長(zhǎng)期，成功的產(chǎn)品不會(huì)降價(jià)，甚至?xí)q價(jià)。如我服務(wù)過(guò)的一家口腔機(jī)構(gòu)，在過(guò)去的幾年經(jīng)營(yíng)者花了很大心血和資金在機(jī)構(gòu)品牌進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)還重金邀請(qǐng)技術(shù)好的醫(yī)生加盟機(jī)構(gòu)，服務(wù)上也狠抓質(zhì)量，受到消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)在這家機(jī)構(gòu)的所有服務(wù)都漲價(jià)了，但是銷(xiāo)量照樣一路高升。同時(shí)，周邊其他醫(yī)院降價(jià)，甚至打出超低價(jià)，但選擇這家機(jī)構(gòu)的顧客還是最多的。產(chǎn)品力的多年沉淀?yè)Q來(lái)了他們對(duì)定價(jià)的控制權(quán)。

價(jià)格戰(zhàn)中需要注意的“深坑”！

一、產(chǎn)品力弱還漲價(jià)

幾年前我在口腔醫(yī)院的時(shí)候，我們投廣告干不過(guò)對(duì)手，老板就開(kāi)發(fā)了美容院渠道，美容院送客人給醫(yī)院，醫(yī)院給高額的回扣，然后做微整形項(xiàng)目。由于回扣比例很高，所以老板決定全線(xiàn)漲價(jià)。主打項(xiàng)目原來(lái)定價(jià)1萬(wàn)，提到1.5萬(wàn)。這個(gè)隨意的決定導(dǎo)致原本就不多的老顧客大幅流失，營(yíng)業(yè)額立馬下降，半年后，這家醫(yī)院被賤價(jià)出售。

二、低價(jià)、低端不歸路

有人說(shuō)，我沒(méi)有好產(chǎn)品，但是我價(jià)格大幅低于市場(chǎng)價(jià)，我用低價(jià)取勝！實(shí)際情況是，很難！為什么呢？因?yàn)榈蛢r(jià)口腔機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者一定沒(méi)啥錢(qián)，請(qǐng)不起好醫(yī)生，好客服，買(mǎi)不起好設(shè)備，只能低成本湊合著上，但是低成本意味著高風(fēng)險(xiǎn)啊，低價(jià)只能請(qǐng)來(lái)爛醫(yī)生，手術(shù)容易失敗，爛設(shè)備容易出錯(cuò)甚至罷工，笨蛋客服容易惹顧客生氣，各種問(wèn)題導(dǎo)致患者不滿(mǎn)，多幾個(gè)患者上門(mén)來(lái)吵來(lái)鬧，生意就不用做了。就算能經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)也是很薄的，拿不出錢(qián)去請(qǐng)更好的醫(yī)生，更好的客服，產(chǎn)品力一直上不去，逆水行舟，不進(jìn)則退，很容易被市場(chǎng)淘汰出去。

好生意一定是不停的拿錢(qián)換錢(qián)，而不是光靠省錢(qián)取勝。

三、全線(xiàn)降價(jià)，商業(yè)吸毒

奧格威說(shuō)過(guò)一句很經(jīng)典的話(huà)，低價(jià)促銷(xiāo)是吸毒，一時(shí)爽，毀眾生，難戒掉。不知道多少口腔醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)人有真正重視、琢磨、領(lǐng)悟！

如果你注意觀察企業(yè)里的老司機(jī)，他降價(jià)都是有規(guī)律的，比如KFC，他的王牌產(chǎn)品不降價(jià)：比如吮指原味雞就是那么貴！而且，他從不搞全線(xiàn)降價(jià)，而是從非王牌產(chǎn)品，比如辣雞腿堡，小食里面，每個(gè)月輪流挑幾款出來(lái)降價(jià)，要么就是新品促銷(xiāo)！這樣又做了銷(xiāo)量，也能維護(hù)品牌價(jià)值。

四、頻繁調(diào)價(jià)，成了溫水青蛙

口腔機(jī)構(gòu)對(duì)自己王牌產(chǎn)品必須有足夠的信心，如果沒(méi)信心，應(yīng)該打造到有信心為止，并且保持價(jià)格堅(jiān)挺。這一點(diǎn)很多機(jī)構(gòu)做不到，想走其他捷徑，無(wú)一例外都掉到坑里去。

很多口腔機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于業(yè)績(jī)很敏感，其實(shí)做生意就一定有潮起潮落，這很正常，但是有的口腔機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者神經(jīng)崩的太緊，業(yè)績(jī)一下滑就很緊張，馬上主管開(kāi)會(huì)施壓，定了很高的KPI，嚴(yán)厲要求一定完成?？谇粰C(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者心里想著，我壓給你們100萬(wàn)的業(yè)績(jī)壓力，你們做的打折扣，也能給我完成80萬(wàn)，得意自己的算盤(pán)敲得如此精明！

卻不知主管在高壓之下，只能舉起促銷(xiāo)大旗，一會(huì)兒種植牙種一顆送一顆，一會(huì)兒種植牙第二顆半價(jià)，價(jià)格越調(diào)越低。這種搞法有很多的后遺癥，首先，活動(dòng)變來(lái)變?nèi)?，?nèi)部員工要花很長(zhǎng)的時(shí)間去理解，以及解釋給顧客，把大量精力耗費(fèi)在無(wú)用功上，卻忽視了產(chǎn)品力的提升，在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。

其次，價(jià)格一路走低，那么之前做的顧客就會(huì)覺(jué)得上當(dāng)受騙，憑什么我花了8000，后面的顧客才花6000？機(jī)構(gòu)很難給出讓人信服的解釋?zhuān)櫩筒凰?，就?huì)到處給朋友抱怨，品牌口碑就會(huì)受到傷害。

正確的做法應(yīng)該是保持價(jià)格堅(jiān)挺，然后不斷的提高自己的產(chǎn)品力。做業(yè)績(jī)靠提升產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)，何必變著花樣促銷(xiāo)來(lái)討好你？這么簡(jiǎn)單的道理，難道經(jīng)營(yíng)者都不懂嗎？其實(shí)他們都懂，但是，人在江湖，心潮澎湃。人都是非理性的，每個(gè)人都會(huì)嫉妒，會(huì)害怕，會(huì)著急，經(jīng)營(yíng)者也不例外。尤其是看到原來(lái)不如自己的對(duì)手，逐步超過(guò)自己，把自己甩在身后，心態(tài)就會(huì)崩盤(pán)。

定價(jià)必須要計(jì)算自己的保本線(xiàn)，否則虧了都不知道！

來(lái)源：原創(chuàng)  灝瀾口腔