在牙科診所經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)和臨床技術(shù)之間不是孰輕孰重的問(wèn)題，而是互為存在前提的問(wèn)題。沒(méi)有良好的臨床技能和醫(yī)療質(zhì)量保障，牙科醫(yī)療診所的行為前提就不存在了；而沒(méi)有服務(wù)的實(shí)施，牙科診所的銷(xiāo)售和推廣就無(wú)法進(jìn)行，任何忽視其中一方面的觀念和行為都是錯(cuò)誤和狹隘的。作為牙科診所醫(yī)療的行為人，你既不是一個(gè)單純的醫(yī)學(xué)家，也不是一個(gè)純粹的商人，而是他們的合成體。對(duì)于牙科診所而言，其經(jīng)營(yíng)行為既是生產(chǎn)產(chǎn)品，也是提供服務(wù)；兩者是相輔相成的。

服務(wù)與有形產(chǎn)品相比有所不同，其營(yíng)銷(xiāo)也與生產(chǎn)產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。本次講座將結(jié)合理論和實(shí)踐，著重探討關(guān)于牙科診所經(jīng)營(yíng)中服務(wù)的理念、特點(diǎn)和提高其服務(wù)質(zhì)量的一些策略和手段。

服務(wù)的定義

筆者認(rèn)為，牙科診所的牙科醫(yī)療服務(wù)一般是用于銷(xiāo)售，它是一種以等價(jià)交換的方式為患者（顧客）提供勞務(wù)活動(dòng)或?qū)嵨锂a(chǎn)品的高規(guī)范行為。

在著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5力體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力由以下5個(gè)方面組成：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力 

認(rèn)知力| 影響力| 決策力| 執(zhí)行力| 傳播力

戰(zhàn)略   |  品牌   |  團(tuán)隊(duì)   |  服務(wù)   |   推廣

由此可見(jiàn)服務(wù)占據(jù)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中極為重要的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)須通過(guò)服務(wù)來(lái)執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。我們通過(guò)研究可口可樂(lè)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各組成部分的作用及其相互之間的關(guān)系：

可口可樂(lè)的成功營(yíng)銷(xiāo)原則：

（1）定價(jià)合理——買(mǎi)得起 ---- 定位（學(xué)生，平民都喜歡喝）

（2）終端服務(wù)水平高——買(mǎi)得著——服務(wù)（網(wǎng)點(diǎn)遍布全世界各個(gè)角落）

（3）消費(fèi)時(shí)尚，快樂(lè)——樂(lè)意買(mǎi)——品牌（克林頓也喜歡喝零度可樂(lè)）

沒(méi)有成功的渠道和終端服務(wù)，像可口可樂(lè)這樣的品牌產(chǎn)品也不會(huì)有最終的銷(xiāo)售成果；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的5力組成，缺一不可。

牙科醫(yī)療服務(wù)的概念

在“口腔醫(yī)學(xué)”的詞典里，“患者”是個(gè)正確的詞匯，而在“牙科醫(yī)療服務(wù)”全書(shū)中，我們就要用“顧客”這個(gè)詞了?；颊撸櫩停┫硎茚t(yī)療服務(wù)當(dāng)然要付費(fèi)，但更重要的是他也要獲得消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益?；颊撸櫩停┯袡?quán)對(duì)服務(wù)給出評(píng)價(jià)，并對(duì)其未來(lái)行為做出選擇。

服務(wù)會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。Heskett通過(guò)對(duì)利潤(rùn)的研究（服務(wù)利潤(rùn)鏈研究）得出了這樣的結(jié)論：利潤(rùn)的生成和增長(zhǎng)與顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、價(jià)值認(rèn)同、員工產(chǎn)出、員工滿意和忠誠(chéng)度、內(nèi)部質(zhì)量及領(lǐng)導(dǎo)力有緊密聯(lián)系?？谇辉\所要想生存和發(fā)展，必須通過(guò)為患者（顧客）提供最佳的牙科醫(yī)療服務(wù)才能創(chuàng)造出更好的利潤(rùn)。

牙科診所的醫(yī)療服務(wù)是一對(duì)一的終端服務(wù)，這個(gè)終端服務(wù)是牙科診所最好的，不會(huì)說(shuō)話的的廣告和宣傳；你的終端服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接決定你的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

牙科醫(yī)療服務(wù)的特性及質(zhì)量提升策略

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來(lái)探討服務(wù)的本質(zhì)，對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)藏性是被公認(rèn)的四個(gè)最基本特性。我們根據(jù)這些特性可以因地制宜的尋找和制定提升牙科診所服務(wù)水平的策略和方法，下面我們對(duì)其四個(gè)基本特性進(jìn)行具體分析：

（1）牙科醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性：

產(chǎn)品是一種有某種具體特征的物品，而服務(wù)是無(wú)形的，牙科診所對(duì)于其服務(wù)的展示、服務(wù)的質(zhì)量評(píng)估、服務(wù)的成本估算等都有很大困難。而牙科患者（顧客）在購(gòu)買(mǎi)牙科醫(yī)療服務(wù)之前，對(duì)其也是看不見(jiàn)，摸不著的，如關(guān)心、恐懼、疼痛、效果、時(shí)間等等。對(duì)于患者（顧客）而言，無(wú)形的服務(wù)很抽象，很難描述；甚至很難說(shuō)明自己想要什么樣的服務(wù)。因此，牙科患者（顧客）在購(gòu)買(mǎi)牙科醫(yī)療服務(wù)之前所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，要比他們購(gòu)買(mǎi)一般產(chǎn)品所面臨的風(fēng)險(xiǎn)大得多；從消費(fèi)者的角度看，他們會(huì)非常慎重。

牙科醫(yī)療服務(wù)的抽象相對(duì)增加了牙科診所經(jīng)營(yíng)中市場(chǎng)推廣（銷(xiāo)）方面的難度。若想發(fā)揮服務(wù)在牙科診所經(jīng)營(yíng)中的作用，我們需要盡量使我們的牙科醫(yī)療服務(wù)有形化。其中的策略包括： 

a.服務(wù)環(huán)境的改善  服務(wù)環(huán)境的重要性是顯而易見(jiàn)的，地點(diǎn)、設(shè)備、信息資料、人員及形象、內(nèi)部氣氛環(huán)境和態(tài)度環(huán)境等都會(huì)對(duì)就醫(yī)者的情感反應(yīng)，甚至對(duì)醫(yī)療效果產(chǎn)生巨大影響。服務(wù)環(huán)境的改善應(yīng)該以就醫(yī)者的感受為中心，使其能感受到最大的、真誠(chéng)的人文關(guān)懷。

b.品牌化和承諾化  建立機(jī)構(gòu)品牌，對(duì)服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量予以全面承諾，公布質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；牙科診所應(yīng)最大程度的對(duì)患者（顧客）予以利益上的保護(hù)，減少他們的風(fēng)險(xiǎn)。

c.溝通有形化   應(yīng)準(zhǔn)備患者溝通手冊(cè)、病歷展示、模型、圖板，患者術(shù)后注意事項(xiàng)等物品，應(yīng)準(zhǔn)備通俗易懂的關(guān)于治療和產(chǎn)品的電腦展示、動(dòng)畫(huà)、視頻等；方便通俗易懂、深入淺出、形象直觀的對(duì)患者加以指導(dǎo)和說(shuō)明。服務(wù)的有形性還必須通過(guò)醫(yī)務(wù)人員與患者（顧客）的有效溝通來(lái)傳遞，這其中包括通過(guò)聆聽(tīng)和詢問(wèn)了解患者（顧客）的需求，從而制定出切合實(shí)際的、符合患者要求的治療計(jì)劃，治療計(jì)劃即應(yīng)是合理的，又應(yīng)是合情的，應(yīng)由患者（顧客）來(lái)選擇。

（2）牙科醫(yī)療服務(wù)的差異性

服務(wù)的質(zhì)量水平和組成是經(jīng)常變化的，是充滿創(chuàng)造性的，這也是牙科醫(yī)療服務(wù)的魅力所在；主客體雙方的個(gè)性化使牙科服務(wù)千差萬(wàn)別。美國(guó)哈佛大學(xué)的萊維特教授提出了“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)，銀行開(kāi)始使用ATM自動(dòng)取款機(jī)取代銀行職員的部分服務(wù)使取存款服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化和便捷化。牙科臨床為了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和服務(wù)便捷考慮，使用椅旁CAD-CAM系統(tǒng)對(duì)牙科服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行工業(yè)化的嘗試。但很多患者（顧客）所需要的服務(wù)是需要個(gè)性化和多樣化的，差異化的服務(wù)是牙科醫(yī)療服務(wù)的靈魂，因?yàn)樗闹骺腕w（患者和醫(yī)生）都是具有高度獨(dú)立人格和素養(yǎng)以及高級(jí)身體感應(yīng)的人，牙科醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一和實(shí)施；牙科醫(yī)療服務(wù)手段也因人而異；這是目前大規(guī)模牙科連鎖機(jī)構(gòu)發(fā)展的瓶頸原因之一。因?yàn)檠揽漆t(yī)療服務(wù)的特殊性，它是不可能形成大規(guī)模的、嚴(yán)格化的“服務(wù)工業(yè)化”生產(chǎn)的。

在服務(wù)的差異性應(yīng)用上，我們既要追求標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以求保證醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平的穩(wěn)定性；又要善于挖掘就醫(yī)者的個(gè)性需求和醫(yī)務(wù)人員的創(chuàng)新性，增加滿意度和提高經(jīng)濟(jì)效益。牙科醫(yī)療服務(wù)有時(shí)是解決問(wèn)題的，有時(shí)又是追求完美的，就醫(yī)者的個(gè)性需求就是我們的目標(biāo)，在基本醫(yī)療原則不變的前提下應(yīng)盡量滿足就醫(yī)者的要求。

（3）牙科醫(yī)療服務(wù)的不可分離性

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是分離的。而服務(wù)則同時(shí)進(jìn)行，即牙科醫(yī)生提供醫(yī)療服務(wù)給患者（顧客）的時(shí)刻也就是顧客消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不能分離。

牙科醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由無(wú)數(shù)個(gè)真實(shí)瞬間組成的，在這些瞬間醫(yī)務(wù)人員所使用的醫(yī)療和營(yíng)銷(xiāo)行為、技巧和顧客的期望，共同構(gòu)成了牙科醫(yī)療服務(wù)的傳遞過(guò)程，服務(wù)通過(guò)真實(shí)瞬間完成，患者（顧客）在真實(shí)瞬間得到了自己感知的服務(wù)質(zhì)量，員工的行為在服務(wù)中產(chǎn)生最直接的作用。所以牙科醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)自身員工服務(wù)行為的管理，從每一個(gè)細(xì)節(jié)著手，在每一個(gè)真實(shí)瞬間讓患者（顧客）得到滿意。

提高真實(shí)瞬間的服務(wù)水平的重要手段是做詳細(xì)的牙科診所服務(wù)流程分析，通過(guò)分解行為過(guò)程，鑒別出患者（顧客）與診所人員的接觸點(diǎn)，通過(guò)以下四個(gè)步驟來(lái)尋找提高服務(wù)質(zhì)量的辦法： 

a. 把服務(wù)傳遞的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫(huà)出，清晰客觀的展示服務(wù)過(guò)程。如前臺(tái)來(lái)訪接待流程、電話預(yù)約接待流程、診室治療接待流程、患者管理流程、投訴接待流程等。

b. 找出容易失敗的點(diǎn)（可通過(guò)咨詢學(xué)習(xí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或內(nèi)部場(chǎng)景演示，可請(qǐng)患者參與）

c.確定更好的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范

d.進(jìn)行改良并定期評(píng)估

與世界著名服務(wù)型企業(yè)（如喜達(dá)屋酒店管理，歌詩(shī)達(dá)郵輪，攜程網(wǎng)等）或業(yè)內(nèi)以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的牙科診所的服務(wù)流程做定點(diǎn)比較是快速提高牙科診所真實(shí)瞬間服務(wù)質(zhì)量的另一種有效方法。

（4）牙科醫(yī)療服務(wù)的不可儲(chǔ)存性

服務(wù)是不可儲(chǔ)存的，一旦錯(cuò)過(guò)了真實(shí)瞬間，服務(wù)也就消失了。因此購(gòu)買(mǎi)偽寽服務(wù)的患者（顧客）通常無(wú)貨可退，很難因服務(wù)問(wèn)題要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)退款；但患者的心理難以接受，怎么辦？一般患者（顧客）一旦要求退款，則基本上只能去指責(zé)其醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題及醫(yī)療感覺(jué)的不適；最后將所有款項(xiàng)退掉；但產(chǎn)品質(zhì)量尤其是感覺(jué)不適這樣的問(wèn)題，對(duì)于雙方來(lái)講都很難有共同的標(biāo)準(zhǔn)。如果價(jià)格標(biāo)示：“鈷鉻合金烤瓷冠，1000元”，其價(jià)值是包括產(chǎn)品價(jià)值和被增值的服務(wù)價(jià)值的。如果期前、期中和售后的服務(wù)不好，患者自然認(rèn)為它不值1000元。

服務(wù)和對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的反應(yīng)有著密切的關(guān)系，客觀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和患者對(duì)于醫(yī)療質(zhì)量的反應(yīng)并不一致。有時(shí)我們?cè)谂R床中不難發(fā)現(xiàn)，患者的抱怨，投訴和訴訟與醫(yī)生曾犯過(guò)多少技術(shù)錯(cuò)誤或錯(cuò)誤的嚴(yán)重程度之間并不成正比。有些經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，技術(shù)很好，但投訴、退費(fèi)和賠償很多，而有的醫(yī)生年資尚淺，技術(shù)漏洞較多，卻很少有病人提出投訴；有的醫(yī)生在診所供職期間，患者反映很好，而當(dāng)他離開(kāi)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多技術(shù)問(wèn)題，與患者的關(guān)系也變得難以為繼；那是因?yàn)檫@些技術(shù)問(wèn)題在他的服務(wù)下患者覺(jué)得不是問(wèn)題，而在我們的服務(wù)下就成了解決不了的問(wèn)題。

有時(shí)患者（顧客）并不關(guān)心你知道多少，而很關(guān)注你關(guān)心他們多少。

我們的牙科醫(yī)療服務(wù)并不是要刻意做給患者（顧客）看什么，但在患者（顧客）十分留意的地方，我們一定要做好，比如對(duì)患者的關(guān)心，衛(wèi)生消毒、價(jià)值比較、治療計(jì)劃告知，預(yù)后分析等。近年來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于純粹醫(yī)療質(zhì)量的投訴的數(shù)目已經(jīng)慢慢被其它因素引發(fā)的投訴所超越。以上的問(wèn)題說(shuō)明在牙科醫(yī)療中，服務(wù)起到了越來(lái)越大的作用，已經(jīng)影響到了患者對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的反應(yīng)。所以在現(xiàn)代口腔醫(yī)療中，可儲(chǔ)存的產(chǎn)品和不可儲(chǔ)存的服務(wù)被放在了一個(gè)利益天平上，具有等同價(jià)值；而服務(wù)的過(guò)錯(cuò)往往是很難事后挽回和彌補(bǔ)的，從而丟失了醫(yī)患之間的信任；實(shí)質(zhì)（金錢(qián)）和間接（口碑）的損失自然難以避免。

牙科醫(yī)療服務(wù)的不可儲(chǔ)存性還表現(xiàn)為牙科醫(yī)療服務(wù)沒(méi)有所謂的“存貨的控制和管理”，它無(wú)法將服務(wù)像生產(chǎn)企業(yè)那樣淡季儲(chǔ)存和旺季銷(xiāo)售。當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，診所資產(chǎn)、人員浪費(fèi)閑置，相反則接待能力不足，失去患者和收入。如診所的平日冷清和周末擁擠的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題都直接減少了診所經(jīng)營(yíng)的收入和利潤(rùn)。筆者認(rèn)為應(yīng)用預(yù)約的管理和平日折扣的促銷(xiāo)辦法可以吸引一部分患者在平日就診，并應(yīng)從休假管理上獎(jiǎng)勵(lì)員工周末工作，取得了一定效果。因此需求管理是服務(wù)型企業(yè)的重要工作之一。

綜上所述，牙科醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是通過(guò)患者（顧客）的滿意和忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)相互有益的交換，由于牙科治療技術(shù)的展示困難，技術(shù)更新快，技術(shù)與服務(wù)不能分離；牙科醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量已成為目前牙科診所之間競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是形成診所間差異化優(yōu)勢(shì)的源泉；服務(wù)質(zhì)量提高，銷(xiāo)售額就會(huì)隨之提高。

牙科醫(yī)療服務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)患者（顧客）的需求，就是要用心，要給自己找麻煩，就是要把每個(gè)細(xì)節(jié)做好從而超越患者（顧客）的期望，最后換來(lái)患者（顧客）的信任、滿意和回饋；服務(wù)須大處著眼，小處著手，服務(wù)的細(xì)節(jié)終會(huì)決定成敗。

“認(rèn)真做事只能把事做對(duì)，用心做事才能把事做好。”

文章來(lái)源；廣東省民營(yíng)牙科醫(yī)師聯(lián)盟